鮮牛奶——以體現“純凈”為主流方向

   高端鮮牛奶產(chǎn)品概念紛爭歷來(lái)層出不窮。有“時(shí)間”派，如：新希望24小時(shí)巴氏鮮牛乳、三元時(shí)間丈量新鮮鮮牛奶；有“溫度”派，如：西安銀橋6℃鮮巴氏鮮牛乳；有“限量供應”派，如：山東得益乳業(yè)鮮境高品巴氏鮮牛奶……鮮牛奶產(chǎn)品概念開(kāi)始逐步回歸“純凈”。

   從產(chǎn)品概念上看，主要以好“奶源帶“來(lái)訴求“純凈”，如：新希望雙峰推出千島湖牧場(chǎng)，訴求“好山水定義好鮮奶”，即北緯290黃金緯度、 極致山水、牧場(chǎng)好奶；云南乍甸森林牧場(chǎng)鮮牛奶，訴求非城市奶、遠離環(huán)境污染。從產(chǎn)品包裝形式上看，鮮牛奶的包裝形式逐漸從傳統的屋頂盒轉向高透PET瓶 （進(jìn)口韓國鮮牛奶最先采用該包裝形式，現在國內鮮奶開(kāi)始逐步采用該包裝，如新希望雙峰千島湖牧場(chǎng)、云南歐亞乳業(yè)大理牧場(chǎng)鮮牛奶、云南乍甸森林牧場(chǎng)鮮牛奶 等）。

   基礎酸奶——向“高級益生菌”飛速發(fā)展 

   抽查全國主要城市各大型商超銷(xiāo)售數據，2013年1－10月份高端益生菌酸奶銷(xiāo)售額增速為28%，2014年1－10月份高端益生菌酸奶 銷(xiāo)售額增速為40%；基礎酸奶銷(xiāo)售額增速分別為14%和17%；而2014年1－10月份低溫酸奶平均增速為15%。數據顯示，在酸奶細分品類(lèi)中，高端益 生菌酸奶增長(cháng)顯著(zhù)加快，引領(lǐng)低溫酸奶品類(lèi)增長(cháng)。

   從市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)看，蒙牛冠益乳、伊利暢輕、達能碧悠樹(shù)立行業(yè)高級益生菌酸奶產(chǎn)品標桿，無(wú)論是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品包裝形式，還是產(chǎn)品零售價(jià)格 均代表行業(yè)發(fā)展的方向。值得一提的是，伊利于2014年末又推出有機暢輕，訴求100%有機奶源。同時(shí)，區域型乳品企業(yè)亦不斷升級本企業(yè)酸奶產(chǎn)品，強化益 生菌賣(mài)點(diǎn)，從“益生菌酸牛奶”走向“高級益生菌酸牛奶”，如光明乳業(yè)暢優(yōu)“植物乳桿菌”、新希望活潤“活潤菌群”、寧夏金河乳業(yè)益+酸牛 奶“益+菌群”

   高端酸奶——從“本土”走向“洋氣”

   利用大多數消費者“崇洋媚外”的心理，乳品企業(yè)認為“夠洋氣，才夠價(jià)位”，為了將產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)位，消費者紛紛將酸奶產(chǎn)品“洋氣化”。

   一是產(chǎn)品概念和產(chǎn)品名稱(chēng)洋氣化。如：北京和潤乳業(yè)推出“丹麥式酸奶”、“日式酸奶”，其中“丹麥式酸奶”訴求“采用丹麥全乳蛋白，使酸奶 不用任何的添加劑，依然能夠細膩穩定”，該產(chǎn)品塑瓶裝200g在北京市場(chǎng)零售價(jià)6.5元/瓶；“日式酸奶”訴求“學(xué)習并改良日本酸奶生產(chǎn)技術(shù)，采用果糖的 焦糖化技術(shù)，和北京烤鴨的顏色異曲同工”，該產(chǎn)品塑瓶裝200g市場(chǎng)零售價(jià)7元/瓶。從包裝形式、產(chǎn)品配方來(lái)看，6－7元/瓶的市場(chǎng)零售價(jià)位使“丹麥式酸 奶”、“日式酸奶”成為高毛利產(chǎn)品。 

   二是選用食材洋氣化。如：新希望味蕾游記，訴求“甄選全球各地進(jìn)口食材，體驗異域風(fēng)情，暢享驚艷口感”，如丹麥神奇菌種群、巴西橙晶球果醬、波蘭葡萄干谷物果醬、德國巧克力。該產(chǎn)品80g玻璃瓶裝12.8元/瓶的市場(chǎng)零售價(jià)位同樣是高毛利型產(chǎn)品。

   常溫酸奶——從“原味”走向“細分”

   隨著(zhù)各地乳品企業(yè)的爭相追捧和逐漸成熟，預測2015年常溫酸奶產(chǎn)品細分時(shí)代即將到來(lái)：

    一是針對不同人群的細分。如2014年下半年廣西皇氏乳業(yè)先推出普通常溫酸奶摩拉菲爾·醇養，相繼又推出針對女性群體的常溫酸奶紅棗枸 杞味醇養；二是不同口味的細分。如：伊利安幕希在推出原味的基礎上，又推出藍莓味安慕希。其中原味66元/箱，藍莓味零售價(jià)位略高于原味，大約為70元 /箱。

   值得一提的是，由于常溫酸奶無(wú)冷鏈儲存條件的限制、保質(zhì)期較長(cháng)，因此渠道下沉（三四線(xiàn)市場(chǎng)，甚至是農村鄉鎮市場(chǎng)）將是常溫酸奶未來(lái)的重要拓展市場(chǎng)。

   乳酸菌——迎合時(shí)尚以延長(cháng)生命周期 

   乳酸菌飲料經(jīng)歷了低溫乳酸菌飲料的“特殊菌種大戰”、“菌種數量大戰”，轉向2013年的常溫乳酸菌起步和2014年的常溫乳酸菌全面大 爆發(fā)，終于迎來(lái)了價(jià)格戰。走進(jìn)超市，不難看到乳酸菌飲料的各種促銷(xiāo)政策：君樂(lè )寶一貫的綁贈玻璃杯、伊利和蒙牛一貫的綁贈本品、各區域型乳品企業(yè)的買(mǎi)贈活 動(dòng)。乳酸菌飲料似乎進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的衰退期……

也許是借助可口可樂(lè )賣(mài)萌促銷(xiāo)包裝（有為青年、積極分子、純爺們、白富美、吃貨…..）的啟示，乳酸菌飲料也紛紛迎合年輕人的新奇的思想，推出個(gè) 性化包裝的產(chǎn)品。蒙牛是市場(chǎng)敏感度和創(chuàng )新路上的高手，優(yōu)益C已相繼三次推出不同版本的個(gè)性化包裝：2014年初，蒙牛借助春節大吃大喝之勢，推出賣(mài)萌創(chuàng )新 包裝“無(wú)肉不歡”、“你是我的菜”、“姐今晚有約”、“哥請客”；隨后又結合“大排黨集合令”掃碼活動(dòng)更新產(chǎn)品包裝，推出“我是大紅人”、“不做‘腹’二 代”、“特‘腸’生起立”版包裝；2015年初又推出借春節之勢，推出新包裝“小涮鍋”、“辣妹范”、“撐貨”版。禁不住蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)攻勢，伊利終于借 2015年春節之勢，推出賣(mài)萌創(chuàng )新包裝：“年前吐槽，年后跳槽”、“還在趕路，心已到家”、“新年胃口開(kāi)，過(guò)年吃痛快”、“漲薪快過(guò)鞭炮響”版，并同樣配 合了掃碼活動(dòng)“掃碼有話(huà)說(shuō)”。味全于2014年8月份最先推出“肚肚愛(ài)微笑”版乳酸菌飲料，包括“爺們也性感”、“女漢變御姐”、“萌妹么么噠”、“女神 百媚生”四個(gè)版本，并根據該包裝推出了“限時(shí)搶好禮，一掃就微笑”掃描二維碼贏(yíng)支付寶5元抵用券活動(dòng)，可惜該包裝并沒(méi)有在全國大范圍內推廣。

   高端白奶——從“有機”走向“進(jìn)口有機”

   近年來(lái)，在圣牧全程有機奶、特侖蘇有機純牛奶、金典有機純牛奶的帶動(dòng)下，“有機奶”開(kāi)始如雨后春筍般出現，如：輝山杰茜牧場(chǎng)有機純牛奶 （市場(chǎng)零售價(jià)108元/箱，250ml×12盒，利樂(lè )鉆裝）、河北福成有機純牛奶（市場(chǎng)零售價(jià)60元/箱，250ml×10盒，利樂(lè )磚裝）、廣澤澳醇牧場(chǎng) 有機純牛奶（市場(chǎng)零售價(jià)75元/箱，250ml×10盒，苗條磚裝）。

   兩大乳業(yè)巨頭又紛紛走向進(jìn)口有機純牛奶。蒙牛推出特侖蘇“全球甄享”有機純牛奶，訴求丹麥原原裝進(jìn)口牛奶、源自特侖蘇丹麥有機牧場(chǎng)、歐盟 和中國雙重有機認證；伊利推出金典有機全脂牛奶，訴求100%歐洲進(jìn)口、通過(guò)歐盟有機認證，采用類(lèi)似圣牧全程有機奶的禮盒包裝形式，市場(chǎng)零售價(jià)定于108 元/箱（50ml×12盒）。對于區域型乳品企業(yè)來(lái)講，尋求橫向合作與有機奶O(píng)EM時(shí)代或許即將到來(lái)，同時(shí)國內大品牌正向逐步邁向“進(jìn)口有機”。

   花色奶——多元化滿(mǎn)足不同消費者需求 

   為了滿(mǎn)足消費者越來(lái)越挑剔的需求，多元化乳品發(fā)展的必然趨勢。尤其是中老年市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)。

    針對中老年市場(chǎng)，主要以補鈣、添活力為主，例如，常溫奶市場(chǎng)：蒙牛先是推出煥輕骨力牛奶和煥輕舒活牛奶，伊利推出舒化優(yōu)鈣配方和舒化心活配方，完達山推出酵鋅牛奶；低溫奶市場(chǎng)，山東得益推出悅伴。

    針對兒童市場(chǎng)，在蒙牛未來(lái)星和伊利QQ星的帶領(lǐng)下，各區域型乳品品牌紛紛推出不同配方的兒童奶。要說(shuō)的是兒童產(chǎn)品將走向更加多元化，如蒙牛未來(lái)星，有高端未來(lái)星兒童成長(cháng)有機奶、未來(lái)星佳智牛奶、未來(lái)星骨力牛奶、未來(lái)星草莓牛奶飲品、未來(lái)星核桃牛奶飲品等多個(gè)品類(lèi)。

針對年輕群體，以新希望為代表的乳品企業(yè)推出香蕉牛奶火遍大江南北，相繼又推出木瓜牛奶、芒果牛奶、哈密瓜牛奶。

植物蛋白飲料——星星之火可以燎原 

以六個(gè)核桃和銀鷺花生牛奶為代表的企業(yè)發(fā)起了植物蛋白飲料市場(chǎng)第一波品類(lèi)活躍期，贏(yíng)得了市場(chǎng)，2015年又迎來(lái)了植物蛋白飲料行業(yè)的第二波品類(lèi)活躍期。

   2013年，借助椰汁的大勢而起，光明“一只椰子”的銷(xiāo)售一度火熱。2014年，光明繼續推出“一地花生”，想必是在植物蛋白飲料市場(chǎng)分 得一杯羹?！耙恢灰印?、“一地花生”產(chǎn)品命名簡(jiǎn)單、接地氣、吸引人，產(chǎn)品包裝形式市場(chǎng)差異化較強。再看常溫市場(chǎng)，伊利借助春節送禮的市場(chǎng)機會(huì )推出核桃牛 奶，蒙牛立馬跟進(jìn)核桃牛奶，而大部分區域型乳企都有自己的核桃牛奶。在整個(gè)大乳品行業(yè)，植物蛋白飲料可謂星星之火，但未嘗不可燎原，如春節時(shí)期紅遍最為火 熱的六個(gè)核桃。

   羊奶——開(kāi)始爭奪白奶市場(chǎng) 

   2004年到2013年，羊奶粉從3.2億擴充到31.3億元銷(xiāo)售額，雖然占比不到全國乳品行業(yè)銷(xiāo)售額的2%，但其增速不容小覷。

    羊奶又開(kāi)始逐步爭奪白奶市場(chǎng)，如：九羊——羊食百草，其乳養人（市場(chǎng)零售價(jià)64元/箱，200ml×16盒）；頂羊——我是山頂領(lǐng)頭羊 （市場(chǎng)零售價(jià)68元/箱，250ml×12盒）；牧羊人——天然牧場(chǎng)，百草精華（市場(chǎng)零售價(jià)78元/箱，250ml×12盒）；紫鳶——萊安貝斯羊奶（市 場(chǎng)零售價(jià)67元/箱，250ml×12盒）。（說(shuō)明：市場(chǎng)零售價(jià)格來(lái)源于實(shí)地市場(chǎng)走訪(fǎng)，不同市場(chǎng)零售價(jià)格略有波動(dòng)）。

   然而，除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、市場(chǎng)推廣力度較大外，要想與牛奶一決高低，并非一朝一夕即可達成的，其中去除羊奶的羊膻味是做強做大羊奶市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

   進(jìn)口牛奶——逐漸細分國內市場(chǎng) 

   進(jìn)口純牛奶從引入期開(kāi)始，一直是以1L裝常溫純牛奶為主要包裝。從去年開(kāi)始，隨著(zhù)進(jìn)口牛奶進(jìn)入快速增長(cháng)期，更細分品類(lèi)的進(jìn)口牛奶逐漸進(jìn)入國內市場(chǎng)，且銷(xiāo)售占比正在逐漸上升。

   針對年輕細分人群市場(chǎng)，韓國進(jìn)口牛奶賓格瑞（現在有三種口味，分別是香蕉、草莓、哈密瓜）穩居老大位置；針對兒童奶市場(chǎng)，常溫品牌有新西 蘭安佳，低溫品牌有壽爾兒童牛奶（包括1L裝，240ml裝）；針對鮮奶市場(chǎng)，有韓國延世純牛奶、壽爾牧場(chǎng)牛奶、韓國進(jìn)口每日牛奶等產(chǎn)品；針對酸奶市場(chǎng)， 有西班牙進(jìn)口常溫酸奶帕斯卡果粒酸奶（現有5個(gè)口味，黑櫻桃口味、草莓味、櫻桃漿果味、黃桃西番蓮味、杏子芒果味）等。

消費者需求在不斷變化，產(chǎn)品的發(fā)展有其固定的生命周期，這就要求企業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品。然而，企業(yè)是否推出一款新品，取決于企業(yè)的發(fā)展策略和企 業(yè)對現有市場(chǎng)機會(huì )和未來(lái)發(fā)展趨勢的把握能力。但值得注意的是，在提出新產(chǎn)品計劃時(shí)，企業(yè)的研發(fā)能力（即企業(yè)的研發(fā)能力是否可以達到預期）和生產(chǎn)能力（即企 業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)是否能夠滿(mǎn)足需求）是必要的考慮條件。